當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告形象片淺析 作者：李貴平 時(shí)間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]

    這是一個(gè)傳媒時(shí)代，媒介資源異常豐富，媒介手段日新月異，任何生活在這個(gè)世界上的人都無法逃避傳播的影響；這也是一個(gè)形象的時(shí)代，傳播就是以某種形象進(jìn)入受眾的心理，并試圖建立獨(dú)特的心智模式。
    因?yàn)閭鞑サ目焖侔l(fā)展，在眼球經(jīng)濟(jì)之后，我們更需要通過多種方式深入人心的形象，從而完成從多種感官進(jìn)入受眾心理并刻下烙印的信息接受和記憶過程，形象廣告就是通過廣告的形式來提升某個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品品牌或某個(gè)城市區(qū)域的整體形象，從而有效地影響受眾選擇意向的載體。
    傳播是一種力量，它甚至能改變整個(gè)社會(huì)在生活
時(shí)尚和認(rèn)知，正因?yàn)槿绱�，營銷組織更加關(guān)注形而上的東西，從而催生出一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，那就是形象經(jīng)濟(jì)。
    形象是一種抽象的東西，但是要把形象傳播出去就要化抽象為具體，另外相對(duì)產(chǎn)品廣告而言，形象要傳達(dá)更豐富的內(nèi)涵，因此，形象廣告還需要化內(nèi)涵為形態(tài)。
    任何一個(gè)事物都有兩個(gè)形象，即實(shí)際形象和傳播形象，形象廣告要在實(shí)際形象的基礎(chǔ)上，提煉出最獨(dú)特的賣點(diǎn)并將其凝聚成傳播形象，另外還需要形成一個(gè)對(duì)接，那就是將傳播形象與受眾對(duì)接，從而形成受眾印象。
    要完成以上的兩個(gè)轉(zhuǎn)化和形象對(duì)接，作為形象傳播的載體以及形象主體和受眾的橋梁，形象廣告片的創(chuàng)作顯得至關(guān)重要，具體而言，要做到以下幾點(diǎn)。
    準(zhǔn)確的定位。定位就是確定形象主體在受眾心目中的地位和形象，當(dāng)前的傳播形式和內(nèi)容異常豐富，要使受眾接觸并且形成獨(dú)特記憶，只有確定明確目標(biāo)并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以形成差異化，有效區(qū)隔對(duì)手。上海東方電視臺(tái)之所以在開播一年多來就獲得了廣泛認(rèn)可就是因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，她有效地整合了全國資源，但是又緊緊地把握住上海的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，從而在傳播最發(fā)達(dá)的上海打造出城市旗艦傳媒。
    鮮明的主題。在明確了定位之后，還要確定一個(gè)形象主題，主題是廣告片的靈魂，也是受眾首先接觸到的信息，只有用鮮明的主題闡述主體定位，才能在受眾心里形成深刻的印象。NIKE作為全球最知名的運(yùn)動(dòng)品牌，在“JUST DO IT”的品牌口號(hào)下，在每一個(gè)階段，都會(huì)適時(shí)地推出不同主題的形象廣告片，如最近播出的隨時(shí)系列，就很好地闡述了NIKE的運(yùn)動(dòng)理念。
    清晰的脈絡(luò)。一部廣告片是諸多資源和信息的集合體，為了使廣告片更為有序，同時(shí)更符合人們的認(rèn)知習(xí)慣，必須在統(tǒng)一的主題下梳理出清晰的脈絡(luò)，從而流暢地完成形象的闡述，這就像是一個(gè)故事，娓娓地道說給受眾。萬科作為中國房地產(chǎn)行業(yè)的第一品牌，再其廣告形象上就做得非常出色，在“建筑無限生活”的主題下，其形象廣告以七天作為時(shí)限，從一天的光到第二天的天地、再到水、微笑、夢(mèng)想、人，最后一天是家。整體脈絡(luò)從大到小，從起源到現(xiàn)在，從宇宙到人，最后回歸到家，深刻體現(xiàn)出以人為本的企業(yè)精神。
    獨(dú)特的創(chuàng)意。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們每天接觸到無數(shù)的廣告信息，如果沒有獨(dú)特的創(chuàng)意，那么將會(huì)被無情的信息海洋所淹沒，真正的形象廣告就是要使人們的眼前一亮，帶著欣賞的目光記憶住傳播信息。網(wǎng)通在重新確定了品牌形象后推出的廣告片值得回味，畫面其實(shí)磅礴，兩個(gè)相隔甚遠(yuǎn)的場景分別表現(xiàn)，然后體現(xiàn)出寬廣的口號(hào)，如兩極篇中提出：“怎么昂的視野才能橫貫兩級(jí)”？這個(gè)設(shè)問的答案就是網(wǎng)通，中國網(wǎng)，寬天下。
    先進(jìn)的理念。中國的廣告在近幾年獲得了飛速發(fā)展，但是形象廣告片卻是方興未艾，中國的形象廣告創(chuàng)作人在一些創(chuàng)作理念上暫時(shí)還比較落后，只有充分地學(xué)習(xí)國外發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)作理念，并且根據(jù)中國人的習(xí)慣特點(diǎn)融合起來，才能起到更好的效果。雕牌的下崗篇形象廣告就是緊緊地抓住了中國社會(huì)的熱點(diǎn)從而獲得了更多的關(guān)注和認(rèn)可，并且以故事的形式注入了濃厚的真情，從而引起了人們的共鳴。
    豐富的手法。一部廣告片確定了主題、創(chuàng)意和其它基本元素之后，表現(xiàn)手法就成為最后的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槭址ㄟ\(yùn)用的好壞將直接影響到創(chuàng)意的發(fā)揮和傳播效果，在國外一些先進(jìn)的廣告片中，我們可以發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)手法的豐富多樣，諸多借勢(shì)、類比、虛擬、重復(fù)、夸張、幽默、寓意等，只有掌握好這些表現(xiàn)手法，并且靈活運(yùn)用才能打造出一部經(jīng)典的形象廣告片，當(dāng)然，有的時(shí)候放棄一切華麗的元素，用一種生活化甚至市儈的寫實(shí)反而更能打動(dòng)人心。
    形象廣告很多時(shí)候是很虛的東西，它要表現(xiàn)的東西多而廣，而且要在一定的時(shí)間內(nèi)把形象主體的性格刻畫出來，對(duì)于廣告人來說是更具有挑戰(zhàn)性的，只有認(rèn)識(shí)到以上的幾個(gè)要點(diǎn)，精彩的形象廣告就一定會(huì)出自您的手筆。